Polecamy


Aktualności branżowe

Bazy danych w komunikacji marketingowej

Data:29.04.2014

Żyjemy w epoce informacyjnej, w której zdobywanie i wykorzystywanie informacji jest podstawą sukcesu. Przy zwiększającej się konkurencji, natłoku e-commerce oraz nurtującego biznes  pytania – jak lepiej i więcej sprzedawać,  jak docierać i zdobywać nowych klientów - jedną z odpowiedzi jest świadome wykorzystywanie narzędzi marketingu zintegrowanego i bazowanie na dobrych i legalnych danych. Nie warto rezygnować z tradycyjnych technologii wyłącznie na korzyść nowych. Dlaczego? Na imieniny czy urodziny ciągle wolimy dostawać od przyjaciół prezent lub bukiet żywych kwiatów bardziej niż 20 e-kartek!

Dziś zbieranie danych o preferencjach konsumentów jest działaniem strategicznym i przyszłościowym. Bazę danych można kupić od brokera, ale też można ją zebrać przy okazji różnych akcji jak dni otwarte, konkursy, loterie. Własna baza danych jest ważnym źródłem informacji pod warunkiem, że potrafimy ją zbierać, używać do badań i analizować. Analiza dostępnych raportów oraz wyników własnych akcji sprawia marketerom wciąż sporo kłopotów. W trosce o budżet łatwo ulegają pokusie wydania mniejszej kwoty ma marketing wykorzystując tylko tańszą e-reklamę. Zarzucanie konsumentów tą formą komunikacji działa słabiej niż jeszcze kilka lat wcześniej, gdy nowinki technologiczne świadczyły o dużych możliwościach firmy i jej nowoczesnym myśleniu.

Internet i nowe media cyfrowe są nie do przecenienia, jednak tradycyjne narzędzia marketingowe nadal są bardzo skuteczne w sprzedaży. Ostatni raport z największego w Polsce badania konsumenckiego Target Group Index (SMB i MillwardBrown, styczeń 2014) obejmującego około 330 kategorii, 3500 marek, konsumpcję mediów i style życia, zawiera interesujące wnioski na korzyść tradycyjnych i dobrze znanych narzędzi marketingowych:
• 38% badanych otrzymujących przesyłki reklamowe korzysta z oferty przynajmniej czasami, dla porównania  z oferty przedstawionej w e-mailach korzysta 21%
• 57% osób badanych w ciągu ostatnich 12 miesięcy otrzymało ulotki reklamowe (a więc aż 43% ich nie otrzymało ) z tego blisko ¾ zapoznało się z ich treścią
• 20% otrzymujących do domu ulotki/gazetki/katalogi zwraca uwagę na przesyłki zaadresowane do nich imiennie
• 4 na 5 otrzymywanych ulotek stanowią ulotki bezadresowe
• od I 2011 do IX 2013 nastąpił widoczny spadek respondentów otrzymujących ulotki przynajmniej raz w roku z 65% do 55%
Wniosek – zintegrowanie różnych kanałów dotarcia do konsumenta zadziała najskuteczniej, bo ludzie kupują wszystkimi zmysłami. Zawężanie kontaktu z klientem tylko do drogi elektronicznej jest niewystarczające, aby w przyszłości wyróżnić się na tle konkurencji. Zbierajmy dane na przyszłość. Dobre dane osobowe są jak pieniądze, bo mają (przynajmniej powinny mieć) dużą wartość marketingową, a ta przekłada się na wyniki sprzedażowe. Zbierając dane osobowe przy okazji akcji promocyjnych i reklamowych warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań związanych z legalnością i prawami własności do bazy:

1. Gdzie są zbierane dane?
Chcąc zainteresować odbiorców ofertą, działy marketingu przygotowują różne akcje jak np. programy lojalnościowe, karty rabatowe, konkursy, loterie, wyprzedaże, newslettery. Podczas tych wydarzeń zbierane są dane osobowe konsumentów. W sytuacji, gdy chcemy wysłać np. e-mailing czy zaproszenie, zadajmy sobie pytanie gdzie są te dane i czy mamy je w jednym miejscu. Ponieważ zbierane są dane z różnych źródeł, ważne jest, aby kupony i formularze oraz dane w wersji elektronicznej zasilały bazę centralną i były na bieżąco aktualizowane. Rozproszenie bazy w kilku miejscach powoduje brak spójności danych oraz problem z pozyskaniem informacji o liczbie posiadanych rekordów.

2. Zbieram dane, ale czy jestem ich właścicielem?
W przypadku tworzenia bazy warto zwrócić uwagę na treść zgody na przetwarzanie danych osobowych. Częstym błędem jest nieprawidłowa konstrukcja treści zgody oraz niepoprawne wskazanie administratora (właściciela) zbioru. Skutkuje to tym, iż nie ma możliwości wykorzystania takiej bazy przez firmę w przyszłości. To oznacza, że mimo przeprowadzenia akcji promocyjnej i wyłożenia na to pieniędzy, firma nie jest właścicielem zebranych danych. Oprócz tego, aby bazy mogły być legalnie wykorzystywane, należy zgłosić taki fakt do Biura Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych.

3. Ile danych jest w danych?
Panuje moda na zbieranie tylko adresów e-mail i tym samym ograniczanie się do jednego kanału komunikacji z konsumentem. Firmy nie posiadając innych informacji w bazie, nie mogą określić, kto jest realnym nabywcą ich produktów. A przecież wystarczy tylko rozszerzyć zakres zbieranych danych i wykorzystać je do personalizacji newslettera (imię), określenia rejonów z jakich pochodzą konsumenci (miejscowość), gdzie warto skierować ulotki bezadresowe i reklamę zewnętrzną (kod pocztowy), określenia progu wejścia do loterii (wartość zakupów z paragonu), wyboru rodzaju akcji i czasu jej realizacji (historia aktywności).

4. Lojalni klienci?
Ciekawym zjawiskiem w przypadku centrów i sieci handlowych jest wydzielanie się z całej bazy tzw. lojalnych klientów. Pojawianie się lojalności można zauważyć już po 2-3 latach zbierania danych podczas akcji promocyjnych, przy czym formuła akcji nie musi wcale opierać się na zasadach programu lojalnościowego. Poziom lojalności jest różny 8-19% i zależy od produktu/usługi, częstotliwości komunikacji z konsumentem oraz częstotliwości akcji. Po przeanalizowaniu takiego zachowania wśród wiernych konsumentów, warto skierować do nich osobną komunikację w celu nagrodzenia ich za lojalność.

5.  Dane na wagę złota?
Warto oszacować wartość posiadanej bazy. Jednym ze sposobów jest sprawdzenie oferty brokera baz konsumenckich (B2C). Aby nabyć bazę: 6000 kobiet, wiek 18-55 lat, mieszkanki miast powyżej 100 tys. mieszkańców, ich adres, telefon i e-mail z limitem 3 lat na wykorzystanie, trzeba zapłacić kilkanaście tysięcy złotych. Organizując promocję i zbierając dane otrzymujemy „w prezencie” wspomnianą kwotę jako wartość dodaną, przy czym bazę możemy wykorzystywać bez ograniczeń czasowych, jesteśmy w posiadaniu informacji o zakupionym produkcie, preferowanej marce, częstotliwości oraz miejscu zakupów. Zebrane dane są aktualne, a odpowiednio wykorzystywane zwiększają wartość bazy.

6. Kto pyta nie błądzi ?
Mając do czynienia z bazami oraz planując działania marketingowe warto wiedzieć jakie wynikają dla firm prawa i obowiązki z ustawy o ochronie danych osobowych oraz o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Dobrze jest też znać pojęcia: GIODO, ABI (Administrator Bezpieczeństwa Informacji), ADO (Administrator Danych Osobowych), wiedzieć jak powinny być skonstruowane zbierane zgody. Bazy mają swoją wartość, więc warto zwrócić szczególną uwagę na wybór firmy, której powierza się opiekę nad bazą danych.

Beata Horodniczy
Ewa Andraszek
DCN Direct
www.dcn.pl

 

 

 

 

PROMEDIA Jerzy Osika, Biuro Kamienica, ul. Marszałkowska 58 lok. 15, 00-545 Warszawa   |   tel. +48 22 243 45 33   |   e-mail: biuro@promedia.biz.pl